當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 2002年服裝行業(yè)市場調(diào)查方案 作者：佚名 日期：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]

——委托方：澳林·丹頓 
 
一、調(diào)研流程圖


觀點：我們調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報告，也不是我們調(diào)研工作的一部分，而是我們市場策劃工作的一部分，我們的調(diào)研目的只針對我們下一步的市場策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。 

二、調(diào)研目的（主要指產(chǎn)品市場）：

1、尋求確認此種產(chǎn)品或服務的需求；

2、幫助此種新品或衰退產(chǎn)品從新起飛；


3、改善一種已確立產(chǎn)品的運營；

4、引導產(chǎn)品進入新市場或新領域的戰(zhàn)略轉移和有所突破。

市場調(diào)研的關鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求。為了判斷消費者的需求，實施滿足消費者需求的營銷策略和計劃、這就需要對消費者、競爭者和市場有比較透徹和深入的了解。此次市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的產(chǎn)品投產(chǎn)決策問題和相關營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：

1、全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。
    2、全面了解本品牌及主要競爭品牌的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細分、品牌改造、新品牌開發(fā)提供信息依據(jù)。

3、全面了解本品牌及主要競爭品牌的廣告、促銷、公關、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。

4、全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù)。

企業(yè)必須以市場為導向，以消費者為中心，通過滿足市場需求來謀求自身的生存和發(fā)展。只有充分了解和把握自身產(chǎn)品、消費者和競爭者的市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，才可能選擇和確定有效的營銷策略。對任何市場活動而言，市場調(diào)查是一項基礎性工作，從根本上決定著營銷活動的質(zhì)量和水準。具體表現(xiàn)為：

1、市場調(diào)查能夠為科學、合理的營銷決策提供依據(jù)：通過經(jīng)常性的市場調(diào)查活動，探知市場變化的狀況，可以使公司營銷計劃的制定更符合實際，更有針對性，進而使企業(yè)的經(jīng)營決策更富科學性和合理性。

2、市場調(diào)查能夠增強企業(yè)應付市場變化的能力：市場唯一不變的就是市場的變化。市場始終處在一個變化的過程。企業(yè)必須以市場變化極其發(fā)展趨勢為依據(jù)，根據(jù)市場需求，有針對性地組織生產(chǎn)和經(jīng)營，才能增強企業(yè)自身實力。增強在變化的市場中應付突發(fā)性市場波動的能力

3、市場調(diào)研能夠促進企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢：企業(yè)要通過市場調(diào)研，做到知己知彼，不僅可以及時了解本企業(yè)在競爭中所處的位置，還能夠了解自己與競爭對手在經(jīng)營管理中所處的差距，這有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取更多的競爭優(yōu)勢。

4、市場調(diào)研有助于企業(yè)提高市場預測和經(jīng)營決策的有效性和準確性。

5、全面了解目標地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結構，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎。

三、調(diào)研內(nèi)容：

市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，此次服裝市場調(diào)研主要運用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有：

·行業(yè)環(huán)境調(diào)查

·消費者調(diào)查

·產(chǎn)品調(diào)查

·競爭對手的調(diào)查

·渠道調(diào)查

調(diào)研內(nèi)容及方法細表(略)

 

調(diào)研的內(nèi)容涉及到方方面面，每次調(diào)研都要針對調(diào)研目的，來確定調(diào)研的重點內(nèi)容，以下是思美針對此次服裝市場調(diào)研提出的主要調(diào)研內(nèi)容：

 

·行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、目標市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?br>
2、行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 

3、政策、法律、經(jīng)濟、技術、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；

 

·消費者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、費者消費心理（偏愛、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等）調(diào)研；

2、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；

3、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；

4、消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、收入、職業(yè)等）。

 

·經(jīng)銷商調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；

2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；

3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)；

4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)。

 

·專賣店調(diào)查：

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

1、各品牌銷售對象、成績；

2、各品牌進貨渠道、方式；                                                                  

3、各品牌POP廣告認知和態(tài)度；

4、消費者的購買行為，品牌偏好；

5、各品牌促銷認知和態(tài)度。 

·競爭者調(diào)查

      主要的調(diào)研內(nèi)容：

1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；

3、主要競爭者市場概況;

4、主要競爭企業(yè)的管理模式；

 

四、研究方法：（此次運用）

·定性研究：

定性研究的主要工具有：口頭測試、照片測試、圖片測試、拼貼畫測試、仿真環(huán)境測試

·定量研究

·交叉研究

·相關研究

·聚類研究

·因子研究

 

五、調(diào)研的步驟

市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。

1、準備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設計調(diào)研方案、設計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。

2、實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關的信息。

3、結果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來。

 

六、樣本量選擇

·問卷調(diào)查(略)

·對經(jīng)銷商、零售商、競爭者等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法

待定

 

七、人員安排

    根據(jù)我們的調(diào)研方案，在杭州市進行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導、訪問員、復核員。具體配置如下：

調(diào)研督導：2名，由思美公司派人專職督導；

訪 問 員：15—20名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡提供；

復 核 員：1—2名，可由督導兼職，也可另外招聘。

如有必要還將配備輔助督導（1名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的24小時內(nèi)。

　

八、日程安排

在客戶確認項目后，思美將有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設計            …………     3個工作日

調(diào)研方案、問卷的修改、確認            …………     2個工作日

項目準備階段（包括網(wǎng)絡、人員安排）    …………     1個工作日

實地訪問階段                          …………     4個工作日

數(shù)據(jù)預處理階段（編碼、輸入）          …………     2個工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段                      …………     4個工作日

調(diào)研報告撰寫階段                      …………     2個工作日

論證結段                              …………     2個工作日

  

九、費用預算(略)

 

附：

ª澳林.丹頓為何使用市場調(diào)查

決策越是重要，利用市場調(diào)查幫助決策就越有價值。

下面列出的是為什么市場調(diào)查很重要的原因：

·錯誤決策所帶來的損失遠遠超過進行市場調(diào)查來驗證或反駁管理者的信念。 

·所處行業(yè)或市場競爭非常激烈。 

·最新產(chǎn)品或營銷計劃由于某種不明原因遭到失敗。 

·需要新的市場方案或營銷計劃。 

·希望成為消費者關注的焦點，但不知道消費者真正想要什么。 

·公司需要開發(fā)不同于現(xiàn)存市場的新市場。 

·人口的或生活方式的改變（如吸煙者越來越少，人口老齡化）使產(chǎn)品需求減少，需要尋求新的利益或市場定位。 

ª澳林.丹頓何時無須使用市場調(diào)查：

無論我們多么信任市場調(diào)查，也有合理的原因不使用市場調(diào)查。

下面列出了一些原因： 

·決策已經(jīng)做出。如果出于政治原因或對市場調(diào)查不信任，已經(jīng)做出了決定，那么就沒有必要為無法改變的決策花費更多的錢進行調(diào)查了。 

·從其他渠道可以獲得信息。如果已經(jīng)有了以前的調(diào)查結果，那么沒有必要再進行一項類似的產(chǎn)品或營銷計劃的調(diào)查。 

·調(diào)查成本超過預期利潤。如果對可能實施的調(diào)查缺乏信心，或者進入新市場的成本很低，那么就沒有必要通過調(diào)查來進行決策了。 

·如果你還不太了解需要哪方面的信息或調(diào)查什么樣的問題，那么在明確目標之前，不要進行任何調(diào)查。 

·能否有效的使用調(diào)查？如果不能利用調(diào)查結果幫助銷售產(chǎn)品或提高服務質(zhì)量，那么調(diào)查沒有任何意義。 

    我們希望通過本文使您了解市場調(diào)查的正反兩方面。盡管我們對市場調(diào)查有明顯的偏愛，但無數(shù)案例和無數(shù)使用過市場調(diào)查并感到很滿意的用戶都會證實市場調(diào)查的價值的。  

    達成客戶滿意乃至超越客戶的期望是思美的終極目標�！拔覀兇嬖诘膬r值就是為了讓更多客戶在進行市場決策時更加心中有數(shù)�！边@是思美每一個市調(diào)人員的座右銘。


感謝杭州思美廣告有限公司供稿